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康师傅饮用水1L装全面上市,再造一个新蓝海?

2019/6/5 9:02:56 阅读数:251 信息分类:食品招商 编辑:小禹

6月因儿童节、高考、父亲节和“618电商大战”的存在,而备受关注。与此同时,步入消费旺季且竞争激烈的中国饮用水市场,也因康师傅饮用水的品牌大动作而再起波澜——康师傅饮用水新研发的“一升装”产品将于6月全面上市。

率先推出“一升装”产品,康师傅饮用水的战略用意普通消费者或许领会不到,但对广大渠道经销商、终端零售商,乃至水饮行业友商而言,却是必须仔细研?#24247;摹?#21151;课?#20445;核?#33021;否成为新的?#23548;?#22686;长,又是否能引领行业新的产品主攻方向,成就一片新蓝海?

康师傅

聚焦大市场、做性价比

康师傅饮用水领跑差异化竞争

早在3年前,中国饮用水市场销售额就已突破1500亿,是当之无愧的饮料行业王者。然而,在消费升级的推动下,饮用水市场的竞争?#27493;?#20837;了白热化,打造“差异化产品”成为各大品牌的共识。

至于差异化的方向与趋势,在2018年天猫联合vogue发布的《水品类消费趋势白皮书》中得以体现,即“高端化?#34180;ⅰ?#20581;康化?#34180;ⅰ?#23089;乐化”等。

市面上很早就出?#33267;?#39640;端饮用水产品,?#33795;?#35745;,2017年高端饮用水市场的增量一度高达50%。然而,高端饮用水市场总有告别野蛮增长的那一天,而且真正高频消费5元、10元、几十元高价瓶装水的人?#28023;?#21482;能算是14亿人口中的“少数派?#20445;?#20013;国高端饮用水的整体市场容?#24247;?#24213;能去到多少,是存疑的;更何况,随着这几年大家都一拥而上做高端,这一市场也逐渐饱和,一旦增长停滞、触及天花板,又会陷入到?#34013;?#23384;量份额的竞争中。

真正要做大市场盘子,改变竞争格局,还?#19988;?#22238;归到中国十几亿消费者的核心共性需求上来。大众消费心理学,有个普遍观点:越是高频?#25307;?#30340;产品,消费者越容易“价格敏?#23567;保?#39278;用水恰在此?#23567;?#22823;众对饮用水的普遍要求是:品质要尽可能好,价格尽可能低。这也是为何,瓶装饮用水价格从1元时代迈入2元时代花了十几年的原因。

所以,高端化只是行业生态发展到一定程度的自然补充,服务的是小部分人?#28023;?#23545;绝大多数消费者基本不构成吸引力,因此不足以成为企业长期战略重点,把“性价比”做到才是。然而,从商业角度来看,“高质低价”又是一大悖论,要想实现,门槛极高,但康师傅饮用水又一次做到了。

据相关人士透露,康师傅饮用水新上市的“一升装”产品,市场建议价是2元。同样是花2元,康师傅饮用水是1升的规格,而现有的同价产品,大多是550ml,甚至是380ml。向来精打细算的中国消费者,自然清楚怎么选择。

而且,康师傅饮用水的品质依旧无?#21830;?#21076;,无论是水质选择、生产技术,还是净化工序、有益物质,康师傅饮用水都保?#33267;艘的?#39046;先。

另一个关键是,康师傅饮用水对于新产品在现实生活中能解决哪些消费者痛点,有着清晰的考量。?#28909;紓?#19982;其它规格的饮用水相比,1L装可以更便捷、一站式满足家庭出游、体育健身等丰富多元的场景需求。

做快消,没有捷径。饮用水市场的竞争,更像一场马拉松。无论何时,只有聚焦大众真实需求,?#30424;?#23454;地创新实用产品,才是企业赢得大众青睐、领跑主流市场的?#20013;?#21160;力。

超?#30331;?#36947;利好&旺季营销推广

双管齐下为爆品造势

移动互联时代,“酒香也怕巷子深?#34180;?#24555;消新产品要走俏,优异的产品力只是基础,渠道拓展和营销推广也是极为重要的环节,康师傅饮用水显然深谙此道。

渠道经销商,尤其是中小型终端零售店老板长期与消费者接触,什么产品好卖,他们其实有一定的预?#24515;?#21147;和话语权。

而吸引渠道经销商的利器,毫无疑问是充分的利益刺激。显然,康师傅饮用水为6月新品上市设计的一系列优惠策略,便是为此而来。

康师傅饮用水1L装维持在2元,科学合理的定价,往往能够提升渠道经销商大规模?#19978;?#26032;品的信心;康师傅又同步推出了550ml和380ml两种规格的超值装,即整包购买,买12瓶送3瓶,买24瓶送4瓶——控制稳定成?#23616;?#20986;的同时,却另有额外赠送。这笔账对于他?#25250;此擔?#22914;何计算?#27308;?#31616;直再清楚不过。

此外,每逢销售旺季,超市、便利店等终端本身就?#23567;?#20511;新品上市,带动人气”的经营诉求,因此,既有品质过硬的新品,又有实实在在的利益驱动,这个?#22902;歟?#24247;师傅饮用水无疑将调动广大渠道经销商的采购合作热情,从而助力品牌新品快速抢占全国市场。

在营销推广上,康师傅饮用水也是早?#24515;?#21010;。5月,饮用水市场旺季来临前夕,康师傅饮用水便联合品牌代言人刘涛围绕“母亲节?#34180;ⅰ?20告白日”等节点,开展了一系列线上营销活动,?#20248;?#25668;制作品牌主题微电影,到饮用水小知识普及海报等,?#34892;?#25289;升了品牌声量,也为新品上市做足了铺垫。

全产品矩阵打破传统

利用时间差抢占新蓝海!

值得注意的是,在此之前,饮用水领域的主打产品不可谓不丰富,组成了“380ml、550ml、1.5L、2L”等不同规格的矩阵,且各品类?#23478;?#32463;形成了成熟的消费市场。

康师傅饮用水率先推出1L装产品,实质上是在主动打破行业惯性?#22025;?#20027;动求变填补行业空白,用新产品重新“教育”市场,从而避开了红海竞争,开辟了全新的赛道。

而对友商?#27492;擔?#21363;便立刻采取跟随战略,推出相同规格的产品,也已经来不及了。原因很简单,从产品设计、包装定制生产,再到渠道推广,每一个关键节点都需要时间,康师傅饮用水已经走通的所有环节,后来者都需要重新走一遍。

众所周知,在瞬息万变的市场中,时间是弥足珍贵的,一步慢很可能步步慢。康师傅饮用水完全可以利用这个时间差,奠定“1L装”饮用水新蓝海的领先优势,其旗下完善的产品矩阵也极有可能在今年夏季全面开花。

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