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康师傅瓶装水新局:1升、2元、运动场景、生活饮水…

2019/6/3 9:05:47 阅读数:182 信息分类:食品招商 编辑:小禹

提价之后又扩容,康师傅对包装水市场的谋划耐人寻味。

近日,康师傅新研发的“一升装”产品将于6月全面上市,市场建议价格为2元,主打生活市场、户外运动领域,让步入消费旺季且竞争激烈的瓶装水市场风云再起。

那么,这款产品能否在细分市场突围?是否能够造成新的?#23548;?#22686;长?对今夏瓶装水市场又有怎样的影响?

康师傅瓶装水新局:1升、2元、运动场景、生活饮水…

提价的尴尬

自从2018年第二季度,康师傅将1元水调价为2元后,其包装水就面临了市占率不断下降的尴尬。

提价仅一个季度,康师傅包装水的销售量市占率就下降了6.5个百分点,由二季度的市场第三位快速掉至市场第五位。

纵观包装水2元价格带,?#20449;?#22827;山泉?#31361;?#28070;怡宝深度布局,二者?#23395;?#20013;国包装水市场的半壁江山。还有可口可乐纯悦、雀巢优活、娃哈哈晶钻水等入局,就连主打高端的恒大冰泉也主动降价布局2元水。

尼尔森数据显示,售价在2元左右的瓶装水?#23395;?#25972;体销售的60%左右,增速仍然是不同价位中快的。可以预见的是,2元包装水的市场竞争也更激烈了。

到2018年10月,农夫山泉、华润怡宝、百岁山三家?#23395;?#29942;装水60.1%份额,涨价后的康师傅包装水逐渐退出行业头部竞争的舞台。

留给康师傅的机会似乎不多了。

切入家庭生活用水等细分市场

瓶装水激烈竞争的结果之一,就是催生了瓶装水的细分化、差异化、功能化。截止当下,瓶装水已发展出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消?#30740;?#27714;。另一方面则是针对家庭、户外运动或工作者提供的大容量产品正接轨消费升级新时代。

此次康师傅瞄准的正是家庭饮用水、室外运动饮用水的细分市场。

家庭生活用水市场

消费升级之下,人们的健康意?#23545;?#24378;,导致包装饮用水越来越多地出现在中国家庭厨房里。而在家庭生活用水领域也早有多个巨头入局。

在2016年10月,G20在杭州召开时,农夫山泉4L装天然矿泉水为后厨指定用水,国宴皆为此水所烹饪。农夫山泉正式踏入家庭用水市场,打出?#30333;?#39277;用农夫山泉”的概念。

随后,农夫山泉推出5L包装水,容量更大,能够满足一个家庭1到2天的饮水,并特别打造了泡茶、煲汤、煮饭等消费场景。5L新装水还搭配高端饮水机,为杀进家庭用水市场使出组合技。

2017年初,农夫山泉推出15L桶装水,更大容量,能够满足一个家庭一星期的饮用量,可插入饮水机使用。主打一次性使用,无二次污染。此外,产品无需桶?#33322;穡?#26080;需退桶,也更为便捷。

此外,怡宝、娃哈哈也相继推出了4.5L纯净水,既可以直接饮用,还可以配合饮水机使用,对应烧饭、炖汤、泡茶、冲奶等生活用水消费场景。可口可乐旗下“纯悦”?#37096;?#22987;了对瓶装水市场的布局,推出了4.5L家庭装;百岁山也推出了14.8L一次性大包装饮用水。

而此次康师傅推出1L装的家庭生活用水,容量更小,恰好满足了家庭生活用水这部分场景人群对于厨房用水需求阈值的完美平衡点,更是避免了与巨头的直接竞争。

更重要的是,这种高性价比产品更加容易受到消费者的青睐。

与此同时,在旺季来临之际,康师傅饮用水针对550ml与380ml两?#27490;?#26684;的超值装,推出了整包购买的价格策略,即购买12瓶送3瓶,购买24瓶送4?#24247;?#20215;格组合,这种大规模的优惠策略将会大大刺激终端销售的积极性,同时促进终端店铺的销量。

室外运动饮水市场

另一方面,体育营销策略正逐渐成为行业“标配?#20445;?#21508;大品牌都希望借助体育赛事的传播来扩大自身品牌知名度与影响力,进而扩大自身产业,增强市场竞争力,提高市场份额。

到2025年,中国体育产业总规模将达到7万亿元,这就给了?#20889;?#21253;装规格的饮用水提供了更大的消费场景需求和跃进?#21344;洹?#32780;康师傅饮用水1升装也正是瞄准了运动、健身等消费场景的消费者?#25307;瑁?#36890;过推出适合运动消费场景的包装规格来狙击更精准的市场,相信这一举措会带来意想不到的收获。

从这方面?#27492;擔?#24247;师傅对于场景需求的揣摩,以及产品迎合市场去创新的敏感度,其能力可见一斑。

全矩阵协同效应

康师傅1L新品的入局,无疑在?#22836;?#20986;更多的“火药味”。

目前,市面上的康师傅饮用水产品已经覆盖了便携、一手轻?#28903;瓶?#30340;380ml产品;兼顾了日常家用、车载外出、招待活动的550ml中包规格产品;一家庭6人装的1.5L家庭用水产品;中高端品牌优悦的2L装家庭用水产品。

随着迎合了消费者所需的1L包装饮用水的上市,康师傅饮用水产品的各容量产品将齐?#31119;?#24418;成全矩阵协同效应。

竞争促进?#27604;伲?#22810;些产品多些选择,这对于消费者和终端销售而言,都将是共赢的利好局面。

另外,涨价后的康师傅瓶装水也在产品上做了升级换代。除外观更加清?#31119;?#25569;感更坚实外,康师傅包装饮用水在坚持获得国家专利的过滤处理上,更升级采用椰壳活性炭这样更天然的过滤方式,?#32321;?#28040;费者享有更加清爽的口感体验。

韦俊贤曾表示,随着中国的中产阶层不断崛起,中国将成为世界的消费市场,为企业发展带来机遇和资源。康师傅将抓住这一机遇,携手合作伙伴,提升产品品质,创新营销,力求在不远的将来,成就一个面向未来、?#24403;?#19990;界的民族企业。

?#21448;种?#36857;象?#32431;矗?#24247;师傅包装水已经准备“大干一场”了。那么,农夫、怡宝、百岁水、康师傅、娃哈哈……今夏瓶装水大战,你更看好谁?

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