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农夫山泉的慢养哲学

http://www.8021830.com/brand/ 2019/6/5 9:30:27 浏览?#38382;?36 信息分类:名牌饮料 编辑:志鹏
作为养生堂集团的子公司之一,农夫山泉秉承养生堂的慢功夫。回顾养生堂集?#29260;?#19979;诸多产品的出炉,大多都深深烙下了钟氏印记。

龟鳖丸、农夫山泉、尖叫、清嘴……在营销界与广告界,钟睒睒的每一个案例都是经典,很多人认为他是营销大师,靠的是让人目不暇的广告和营销,但是他真正的倚仗却是慢功夫。所以,钟睒睒说:产品出生时,成败已经决定了,营销只是锦上添花而已。

企业

作为养生堂集团的子公司之一,农夫山泉秉承养生堂的慢功夫。回顾养生堂集?#29260;?#19979;诸多产品的出炉,大多都深深烙下了钟氏印记。

快消品出身的农夫山泉,其实一点都不快!

慢养,打造独特的产品

当年,为了打造独特的高端水瓶身设计,寻找一种美妙的方式来?#27663;鄭?#26356;期望以此向栖息长白山中的生灵表达?#27425;貳?#32456;,农夫山泉花3年时间,邀请3个国家的5家设计工作室来提供创意方案,经历58稿、300余设计后才定稿。

为此,钟睒睒说:“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。”

不仅是包装,农夫山泉在产品上研发上更是“慢”得出奇,一点都不像快消品企业。

因为,钟睒睒的逻辑是:每做一个产品,都会往爆款的方向上去打造。上市后,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。

所以,在今年5月,农夫山泉打造出一款创新跨界型的饮料——碳酸咖啡“炭仌”。但是,农夫山泉早在两年前便着?#26893;?#23616;咖啡品类,在做碳酸咖啡之前,农夫山泉咖啡方面技术储备便已经相当成熟,完全可以推出常规化的咖啡产品。但经市场调研后,农夫山泉希望以一个更为潮流和前沿的创新产品,来作为切入咖啡品类的首款产品。

4月,农夫山泉喷雾上市。钟睒睒对它的评价仅四个字“非常满意”。?#26247;梗?#27492;前为了实现“天然?#39038;?#19981;用水”的颠覆,农夫山泉桦树汁面膜历时3年研发与打磨才上市。而喷雾新品也是“怀胎”十几个月,还是颇下了一番功夫的。

农夫山泉

3月,在历时三年的研发之后,农夫山泉推出一款全新系列产品——植物酸奶。这种酸奶不是由传统牛奶发酵,而是由植物蛋白发酵而来,农夫山泉再?#25105;?#39072;覆性创新带来全新产品。

甚至,为了?#19994;?#26497;为珍惜的天然水来制作高端水,农夫山泉花费10年时间在全国各地寻找?#23460;?#27700;源,终才有出现在各国政要面前的农夫山泉高端玻璃瓶。

农夫山泉似乎有一种特殊的情节:?#22902;?#36335;没人走,我就走?#22902;?#36335;。

钟睒睒曾说:“几年内,谁要是?#30340;?#20570;出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。?#27604;?#26524;不了解钟睒睒的人,一定认为这是个狂妄又自大的企?#23548;搖?#20026;了找出合适的橙树品种做果汁,钟睒睒化身果农,八年育橙,十年求索。橙子,农夫山泉等了10年光阴;苹果,等了9年光阴。

都说钟睒睒是“能生孩子”的老板,创业20多年间,他一手打造了养生堂和农夫山泉两大品牌,拥有龟鳖丸、朵而、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶?#23567;?#27597;?#30528;?#32905;棒等知名产品,但鲜为人知的是每个“孩子”的怀胎时间都是异常漫长的。

舍得用十年去观察一个行业

为了找出合适的橙树品种做果汁,钟睒睒化身果农,八年育橙,十年求索;

为保证瓶装水的水质,农夫山泉花十年时间,在全国范围内寻找好的水源地;

为了打造独特的高端水瓶身设计,决定不惜时间的代价,经历58稿、300余设?#21697;?#23450;稿;

为了打造一款潮流前沿的咖啡产品,不惜让产品怀胎2年;

为了能有一个极具颠覆性的?#39038;?#20445;湿产品出现,不惜花费3年时间去做研发;

为了让植物酸奶媲美常规酸?#28845;?#21619;,历时3年研发,1000余个配方才终打磨成型……

而像尖叫、水溶C100、东方树叶、NFC等,之所以能独具特色,一经上市便颇受关注,同样离不开前期的精心设计与筹划。

现在,对于自己的产品,钟睒睒有着无比的自信,甚至有些“目中无人”。?#26247;梗?#24456;少有人会在自己亲身介入一个行业前,去观察这个行业十年,而钟睒睒就是这样的少数人之一。

工作和生活中,钟睒睒其实是个很吝惜时间的人,但一涉及颠覆与创新,他却又显得非常大方。花上几年甚至十来年去钻?#24515;?#19968;个产品,于他而言并不是新?#36866;隆?#22312;钟睒睒眼里,“分娩”似乎远没有“怀胎”来得重要。

当企业达到一定体量后,赚快钱很容易。但总需要有企业愿意去做那个“傻子?#20445;?#20184;出自己的时间与心血去做基础研究,

战略上要慢,战术上要快

农夫山泉是快消品行业的一个异类,它也不总是慢,在一些方面有快得不合常理,它总能切合?#23548;?#30340;把握时代脉搏。

在过去的几年间,农夫山泉?#20013;?#22320;在营销层面发力,先后推出过多款颇具设?#32856;?#30340;包装,把高端玻璃瓶装水送上主席的谈判桌,果?#31471;?#32852;合大IP《阴阳师》,?#33267;?#32493;冠名了爆款综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等爆款综艺。

农夫山泉植物酸奶

2015年11月,G20在杭州召开消息公布,农夫山泉便认为这是一次必须要争取的机会,企业时间带着大小8套产品?#19994;?#30456;关部?#29275;?#25343;下“入场券”。

2017年,《中国有嘻哈》成为现象综艺,可在开播之前节目组遭到赞助商撤资。从节目组沟通到终合作,农夫山泉仅用了三天时间便完成了紧急救场。这一年,农夫山泉维他命水也通过这?#21040;?#30446;获得了海?#31185;?#20809;,“买水投票”成为迷妹的必修课。

而一年之后,农夫山泉再次押中年度爆款综艺《偶像练习生》时,剧情简?#27604;?#20986;一辙?#21644;?#26679;是节目遭到撤资,农夫山泉紧急救场,节目大爆。而整个过程也不过是三四天之内就已敲定。

农夫山泉在自己的战略产品上很慢,它要在慢车道上拼个?#38498;?#29420;特性,把每一款产品都往爆款的方向上去打造;但在战术营销上却又快得出奇,没有丝毫拖泥带水,让每次营销都能锦上添花。

产品爆发式的增长在钟睒睒从商的三十几年里并不少见,但独到的概念宣传点,让用户耳目一新的切入点,却是企?#23548;?#20013;少有能匹敌的。农夫山泉的快慢组合拳,打?#20204;?#21040;好处。

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